طراحی کمپین تبلیغاتی با الگوی ۵M

الگوی ۵M در تبلیغات چیست؟

یکی از الگوهای معتبر در تبلیغات، الگوی ۵M است. این نام به این دلیل انتخاب شده است که ۵ مورد مهمی که این الگو به آنها می پردازد همگی با حرف M شروع می شوند. الگوی ۵M از جمله تکنیک های موثر در شناسایی بازار و تعیین اهداف تبلیغات و همچنین نحوه اجرای کمپین تبلیغاتی است. در طراحی برنامه تبلیغات، مدیران بازاریابی اغلب کارشان را با شناسایی بازار و انگیزه های خریداران شروع می کنند. سپس براساس پاسخ به این ۵ سوال اساسی، تصمیم های مرتبط با کمپین را به شرح زیر اتخاذ می‌کنند.

اهداف تبلیغات چیست؟ چقدر هزینه صرف می شود؟ چه پیامی باید ارسال شود؟ چه رسانه‌ای باید مورد استفاده قرار گیرد؟ نتایج چگونه ارزیابی می شوند؟ در این نوشته از مجله تجارپ قصد داریم در مورد این مدل تبلیغاتی کارآمد توضیحات کوتاهی را ارائه کنیم.

هدف و رسالت (به انگلیسی: Mission)

اولین قدم در تنظیم یک برنامه تبلیغات، تنظیم هدف است. یعنی ما مشخص می کنیم که تبلیغ می خواهد به چه هدفی برسد؟ آیا می خواهد موجب افزایش فروش شود یا فقط قصد ایجاد ارتباط با مصرف کننده را داریم؟ در واقع تبلیغات را بر اساس هدفی که دنبال می کند می توانیم به سه دسته تقسیم کنیم:

• تبلیغات اطلاع رسانی و آگاهی دهنده
• تبلیغات تعقیب کننده یا متقاعد کننده
• تبلیغات یادآوری کننده

براساس این اصل از الگوی ۵M هنگامی که یک کالا برای اولین بار وارد بازار شده است و مشتری ها از آن آگاهی ندارند اولین قدم این است که به مشتری بگوییم ما وارد بازار شده ایم. معمولا در این حالت تبلیغات کوتاهی پخش می‌شود که هدف آن اطلاع رسانی و آگاهی دادن در مورد سازمان و محصول است. پس از اینکه مشتری از نام و نشان تجاری ما آگاه شد، نوبت آن است که به مشتری بگوییم وضعیت ما نسبت به رقبا چیست و در واقع او را متقاعد سازیم که خرید خود را از ما انجام دهد. طبیعتاً برای متقاعد کردن افراد باید برای آنها دلیلی بیاوریم. مثلاً قیمت یا محصولات ما از سایر رقبا بهتر است. همچنین، بعد از این که مشتری متقاعد شد و از ما خرید کرد، باز هم لازم است که در زمان های مختلف نام و برند خود را به مشتری یادآوری کنیم که ما را فراموش نکند. معروفترین برند ها هم اگر تبلیغاتشان حذف شود از خاطر مشتری می روند.

پول و هزینه (به انگلیسی: Money)

پس از این که هدف برنامه ما در الگوی ۵M کمپین تبلیغاتی روشن شد، نوبت به آن می‌رسد که مشخص کنیم چقدر بودجه و پول برای اجرای این برنامه تبلیغاتی می خواهیم اختصاص دهیم. تقریبا می‌توان گفت که هیچ روش صددرصد درستی برای تنظیم بودجه تبلیغاتی وجود ندارد. اما چهار روش متداول برای این منظور عبارت هستند از:

روش در حد استطاعت و توان مالی که یکی از قدیمی ترین روش ها برای تنظیم بودجه تبلیغاتی است. در این روش عمدتاً توان مالی شرکت به عنوان ملاک بودجه تبلیغات قرار می گیرد. ممکن است از این طریق بودجه خیلی کم و یا خیلی بیشتر از حد نیاز برای تبلیغات اختصاص یابد و این یکی از نقاط ضعف این روش است.

روش برابری با رقبا که در آن بودجه‌ای که برای تبلیغات در نظر گرفته می شود برابر با مبلغی است که رقبا در این زمینه صرف کرده اند. مهمترین نقطه ضعف این روش این است که ممکن است رقبا بودجه اشتباه ایران به این امر اختصاص داده باشند. اما حد اقل می‌توانیم امیدوار باشیم که با استفاده از روش برابری با رقبا دست‌کم از آنها عقب نمی افتیم.

روش درصدی از فروش که در آن بودجه تبلیغات بر اساس درصدی از درآمد سازمان تعیین می شود. این روش یک نقطه ضعف اساسی دارد و آن این است که اگر فروش پایین بیاید، بودجه تبلیغات هم کاهش پیدا می کند و ممکن است این امر شرکت و مجموعه را در یک دور باطل بیندازد. چرا که در این صورت با کم شدن فروش، تبلیغات هم متوقف می شود و این عامل کمکی به افزایش فروش نمی کند و ممکن است وضعیت را بدتر هم بکند.

روش وظیفه و هدف که در آن با استفاده از هدفی که به دنبال آن هستیم بودجه تبلیغات را تعیین می کنیم. این روش در مقایسه با روش های قبلی عملی تر به نظر می رسد. چرا که در آن مشخص می کنیم هدف ما از تبلیغات چیست و برای رسیدن به این هدف باید چند رسانه‌ای را انتخاب کنیم و چند بار پیام را تکرار کنیم. با این جزئیات می‌توانیم بودجه تبلیغاتی صحیحی را برای کمپین خود تعیین کنیم.

پیام (به انگلیسی: Message)

در این مرحله از الگوی ۵M تصمیم می گیریم که پیام ما چگونه باشد و از چه تکنیک و جاذبه ای برای ارسال پیام خود استفاده کنیم؟ مشهورترین جاذبه ها در ارسال پیام تبلیغاتی عبارت هستند از:

• جاذبه ترس
• جاذبه خنده
• جاذبه منطقی
• جاذبه احساسی
• جاذبه اخلاقی
• جاذبه دو جنبه‌ای

رسانه (به انگلیسی: Media)

برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روش‌ها و رسانه‌های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا به حال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟ آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می دهید؟ آیا در کتاب زرد شهر خود این کار را انجام می دهید یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید؟

اگر در انتخاب بین رسانه‌ها دچار مشکل هستید بدانید این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه با شما دارند. بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این سوال را می پرسند که با توجه به بودجه محدود خود کدام یک از رسانه های تبلیغاتی برای آنها مناسب تر است.

طبق الگوی ۵M و قبل از این که رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید لازم است پنج سوال استراتژیک و مهم در زمینه بازاریابی محصول را از خود بپرسید. پاسخ این سوال ها می تواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند. این ۵ سوال از این قرار هستند:

چه کسی یا کسانی بازار هدف شما را تشکیل می‌دهند؟

کدام رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف شما است؟

کدام یک از رسانه ها می تواند به صورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات شما را تحت پوشش قرار دهد؟

اهداف تبلیغاتی شما چیست و تا چه اندازه این رسانه می‌تواند در رسیدن به این هدف به شما کمک کند؟

چگونه رسانه‌ای که شما برای بازاریابی انتخاب کرده اید می‌تواند در ارزیابی عکس العمل مشتریانتان موثر باشد؟

اندازه گیری (به انگلیسی: Measurement)

همان طور که گفته شد پیام های تبلیغاتی از نظر هدف به دو دسته تقسیم می شوند: با هدف فروش و یا با هدف ارتباطی. ارزیابی پیام تبلیغاتی در چارچوب الگوی ۵M نیز از این دو منظر مورد بررسی قرار می گیرد. یعنی آیا پیام تبلیغاتی توانسته به هدف خود برسد یا خیر؟ زیباترین پیام های تبلیغاتی اگر نتوانند باعث افزایش فروش شوند یا ارتباط منطقی با مخاطب برقرار کنند ناموفق هستند.